中國保健酒的現(xiàn)狀

    1.市場發(fā)展概況

    （1）以“勁酒”為代表的保健酒異軍突起。

    2006年11月，勁酒在中央電視臺黃金資源廣告招標會上，以7273萬元投中2007年央視一套《焦點訪談》后黃金廣告段位，總時長達11個月，這是保健酒行業(yè)首次進入CCTV黃金時段。自此，在市場上被視為小酒種的“保健酒”，成為行業(yè)內新的焦點話題。

    從2000年開始，“保健酒”每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長。2006年全國保健酒消費總額已經(jīng)超過60億元大關。預計2012年“保健酒”行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元，將超越“黃酒”成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

    隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠不可替代。而隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨大。

    （2）大亂之下必有大治。

    近年來，“保健酒”大量的跟進品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上具有一定相關性的白酒企業(yè)和保健品企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品。如：白酒企業(yè)中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；保健品企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……

    還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說是讓人眼花繚亂。

    但是從全國布局來看，除“勁酒”可以說是全國品牌，“椰島”也還能跟上全國推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。究其原因，有以下三點：一是急功近利、想去分杯羹的投機心態(tài)；二是簡單移植照搬過去自己曾成功操作過的在其他酒水和保健品領域的經(jīng)驗；三是對保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質沒有真正理解。

    從保健酒市場占有率來看，相對而言，目前勁酒已經(jīng)在行業(yè)內一枝獨大，但即便如此，通過“蘭查斯特指數(shù)”的計算，仍沒有達到41.7%的安定線。行業(yè)規(guī)律顯示，一個品牌長期一枝獨大是不現(xiàn)實的，消費者需要強勢選擇，也就意味著第二品牌有強大的消費需求土壤。因此，對于志在此行業(yè)發(fā)展的保健酒品牌仍然存在巨大的市場機會。

    （3）地域高度差異化，保健酒地域特征相對較為明顯。

    由于經(jīng)濟收入的差異，我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的保健意識也較強，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發(fā)達。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢。

    由于地域文化和氣候差異，我國長江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內有著良好的消費氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來，并發(fā)展成滋補文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場基礎。

    在北方市場，由于長期形成了喝白酒的消費習慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場推廣難度大、推廣周期長。

    由此看來，保健酒消費認知、接受程度、消費習慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時日。

    （4）消費者對保健酒的接受面正在擴大。

    隨著近年來勁酒、椰島等眾多保健酒品牌的文化滲透，改變了消費者以往認為保健酒就是壯陽以及對其質量存在疑慮的現(xiàn)象。越來越多的消費者開始認識并接受了保健酒。

    過去，保健酒一直被認為是酒水邊緣產(chǎn)業(yè)的“小酒種”，但隨著消費者健康意識的深化、行業(yè)進一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費酒的日子已經(jīng)指日可待了。
    2.2007年主要品牌的表現(xiàn)及分析
 
    （1）十年磨劍始見鋒——勁酒

    今天的勁酒顯然抓住了行業(yè)機遇，可以說勁酒的成功在某種程度上也可以理解為保健酒行業(yè)的成功。

    勁酒成功的本質用兩個字來概括就是“堅持”。勁酒采取的是一條“酒”類產(chǎn)品的營銷模式，采用高端媒體提升品牌價值，中低端價位切入市場的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設，逐步培養(yǎng)出消費者的飲用習慣和品牌忠誠度。并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長。

    2007年主要表現(xiàn)為：

    1.因為央視媒體的權威性和覆蓋效率的獨特優(yōu)勢，隨著全國市場的張開，勁酒對央視以招投標的方式強力投入。

    2.過去勁酒的成功與廣告和品名帶有某種暗示不無關系，然而長此以往，對勁酒作為領袖品牌的品牌地位和價值必然造成傷害。但是十年沒有改變的廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”在消費者中積累了深厚的品牌認知，需要傳承。

    2007年勁酒廣告的調整策略非常成功，廣告語從“女聲”讀白變成“中年男聲”，變得極富社會責任感。一個倡導健康飲酒觀念的負責任的社會公民形象與其品牌地位是完全吻合的，同時這種變化是“潤物細無聲”的。

    3.參茸勁酒和500ml勁酒大瓶的重點試點推廣，也已初見成效。勁酒一直希望擺脫其小包裝“125ml”品項比重過高的局面。

    125ml主要面向C、D類的小餐飲和流通，形象低端。近年來，勁酒在中高端價位上推出了“參茸勁酒”，在低端價位上推出“追風八珍酒”。拉開了產(chǎn)品的檔次，借此提升品牌形象，配合125ml的產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品線。也由此形成了保健酒新的價格帶。同時，勁酒也在500ml的大包裝酒上加大了推廣的力度，目的是能夠增加A、B類餐飲店正式聚飲的飲用量、家庭自用消費的飲用量和酒水禮品的饋贈量。其中禮盒產(chǎn)品作為行業(yè)的領跑者，擴大了保健酒的整體銷售盤。

    4.由于歷史原因，勁酒的前期渠道模式采取的是傳統(tǒng)的大流通模式，在形成好的市場結果的同時也造成了很多的不良市場。2007年勁酒采取了以廠家指導為主的廠商一體化模式，渠道進一步下沉，通過價格空間轉讓銷售費用，經(jīng)銷商自我管理，充分調動了經(jīng)銷商的積極性，降低了人力成本和市場風險。在市場成長期，在投入產(chǎn)出比較低的狀況下取得了較好的效果。

    所以說，勁酒是“十年磨劍始見鋒”。

    （2）奮發(fā)圖變求全功——椰島

    椰島公司過去采取“二級結算方式”，充分激活了市場一線的積極性，推動了椰島鹿龜酒這個品牌的迅速成長，一度在行業(yè)內處于領先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強調市場適應性和靈活性，形成了定位中青年群體的餐飲模式和定位老年群體的禮品模式的局面，從而導致今天椰島鹿龜酒品牌無法實現(xiàn)整合，無法打出全國戰(zhàn)略牌。

    2007年椰島的主要表現(xiàn)：

    1.椰島已經(jīng)認識到這個問題的嚴重性。下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點去運作餐飲市場，并且?guī)�來企業(yè)的營銷體制變革。

    2.在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質不輸于勁酒，在組織內統(tǒng)一了認識，強化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，牽引經(jīng)銷商進行全國區(qū)域的運作。希望借此拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。

    正是所謂——奮發(fā)圖變求全功。

    （3）志在天下待時起——致中和

    “致中和”這個具有深厚文化底蘊的品牌，今天的市場發(fā)展已略顯老化。

    由于2005年央視的招標投放，而企業(yè)沒有做好充分的準備，尤其是市場推廣、渠道建設、營銷隊伍的執(zhí)行力沒有完全配套，導致央視的廣告資源不能落地，與一線接不著，結果市場表現(xiàn)根本沒有出現(xiàn)預期的市場旺銷局面，導致企業(yè)傷了元氣。當時，致中和高層有一個三年的規(guī)劃，期望建立一個覆蓋華東，華南，大西部、環(huán)渤海區(qū)域，進而滲透全國的特色快消品戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟。但是由于其在品牌訴求、產(chǎn)品口感、渠道建設上的問題，在浙江省外市場斬獲有限。尤其是在產(chǎn)品的銷售模式上，在省外多采用由經(jīng)銷商“包干”或是“公司貼身操作”中的任一方法。從市場調查上來看，絕大多數(shù)致中和的經(jīng)銷商選擇的都是第一種，以掌握資源的主導權。這是一個強調通路精耕細作的市場競爭年代，致中和在外圍市場上一改在江浙滬市場精細操作的姿態(tài)，實施粗放式的操作管理，實際上這更多是從投入產(chǎn)出上進行考量的，但關系到市場運作是否理想，經(jīng)銷商能否快速賺錢，擺在致中和面前的是一個艱難的選擇。

    今天的事實已經(jīng)證明，單純依靠高端媒體廣告牽引強勢經(jīng)銷商的白酒招商模式應該說在保健酒領域注定是行不通的。

    尤其是這兩年，致中和重新明確了企業(yè)定位——百年草本調養(yǎng)專家，重點發(fā)展了龜齡膏、羅漢果茶等品類，相應而言，在保健酒身上著力不多，對五加皮酒這個起家的根基品牌沒有進一步鞏固和發(fā)展；每日養(yǎng)身酒希望在餐飲發(fā)力成功，但因準備不充分，在餐飲市場斬獲不大。綜合分析其根本原因就是不夠專注。

    所以，致中和雖然心在天下，但是2007年市場表現(xiàn)平平，沒有太多亮點。在目前狀態(tài)下，只是在江浙滬地區(qū)還能基本維持著市場地位。

    （4）“獨步”兩廣拼強龍——古嶺神
 
    廣西柳州的古嶺神酒由于強大的地域親近優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，在廣西市場一直是獨占鰲頭。通過75ml的口杯裝的價格優(yōu)勢，從餐飲渠道快速發(fā)展起來，75ml的口杯包裝占總銷量的75%—80%。

    2006年，勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元，而古嶺神在深圳和東莞市場的銷量也超過了5000萬元。在個別市場，古嶺神甚至超過了勁酒的銷量，形成了廣東市場兩強對峙的格局。其他品牌，如致中和、張裕三鞭酒、威力神雖然也在廣東市場占據(jù)了一定的份額，卻都正在逐步地被邊緣化，難以在省級范圍與兩大品牌抗衡。在兩廣尤其是廣東市場，古嶺神這個“地頭蛇”和勁酒這個“強龍”斗得不亦樂乎。

    但是古嶺神的口杯價格便宜，畢竟難登大雅之堂，B類以上餐飲場所無法進入。產(chǎn)品線的單一也造成了未來發(fā)展和利潤上的隱憂。而偏重渠道的大客戶制的操作方法，對客戶開發(fā)建設市場的能力和渠道推動的依賴過高，對品牌的長遠發(fā)展和對價格的監(jiān)控造成隱患。

    3.消費者購買保健酒的方式

    從目前的消費者購買方式來說，主要有兩個主要方面：一是作為禮品購買，二是消費者的自用。

    （1）禮品的購買

    消費者對保健酒作為禮品的購買，其實有兩個不同的購買意識基礎。

    如果消費者購買保健酒是基于對“以酒為載體的保健品”的認識基礎上進行購買的，就會落入“保健品”市場的盤子里。相對而言，作為保健品的禮品，更多體現(xiàn)在老年消費者中，老年人更多看重功效。但是，保健品企業(yè)良莠不齊，夸大宣傳、欺騙消費者行為的屢屢發(fā)生，使行業(yè)可信度越來越差，整體虛弱，而老年保健需求并沒有減弱，仍然非常旺盛，雖然保健酒也是一種保健品，但首先是一瓶實實在在的酒，因此，以老年群體功效認知教育作為先導，在積極倡導兒女孝心親情的氛圍下，保健酒禮品相對容易成功。這種運作的前提是，保健酒確實功效卓著。

    如果消費者在購買時是基于“以保健功能訴求的酒”的認識上，那么，隨著餐飲中的大量飲用，消費者對保健酒的品牌偏好和信任程度就會逐步建立。由于在社會上有廣泛的認知基礎，消費者也樂于將其作為禮物去送人，這無疑會帶來保健酒銷量的大幅提升。這種禮品的前提是：餐飲市場的發(fā)展和品牌建立。品牌影響力越大，禮品的銷量就會越大。這種禮品實際上是流行性消費，一旦品牌影響力下降，一旦餐飲不再暢銷，禮品必然下滑。這是這種禮品市場的風險。

    因此，我們在培育消費者保健酒的禮品購買行為時，一定要注意到消費者購買行為的起因。針對不同消費動因，工作的著重點也應有所不同。

    （2) 消費者自用

    就目前的消費者自用來說，主要還是在C、D類的小餐飲終端實現(xiàn)的，銷售的產(chǎn)品還是以小包裝的產(chǎn)品為主。餐飲消費的特征首先重視的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上頭。實際上，保健酒功效的體現(xiàn)需要飲用時間做保障；而餐飲消費時間的不確定性，致使其功效很難看出來。因此，要實現(xiàn)保健酒餐飲市場的突破，前提是產(chǎn)品品質要有所保證，確保飲用的口感，畢竟是餐飲用酒。

    餐飲的廣泛飲用、禮品的長期購買最終一定會實現(xiàn)保健酒的日常自用消費，在家里喝保健酒。相對而言，成熟品牌的自用消費量已經(jīng)很大。實際上，任何一種模式最終只有轉化為自用消費才能扎根�？紤]到自用消費的消費者長期飲用需要實惠，企業(yè)一般設計大瓶酒時價格相比小包裝、禮品會更為便宜些。消費者最終的飲用常態(tài)化及保健酒的最終上量還是會在500ml的大包裝酒上實現(xiàn)。